Il marketing alla conquista della Realtà Virtuale

Il 2016 verrà ricordato dai libri di tecnologia come l’anno della realtà virtuale. Lo sviluppo di questo settore ha subìto una netta accelerazione nell’ultimo periodo – forse anche a causa del mezzo fallimento che è stato l’intrattenimento in 3D – attirando l’interesse sia degli appassionati del settore che delle aziende. Durante gli scorsi 12 mesi, infatti, si sono susseguiti i lanci sul mercato di numerosi visori, dedicati perlopiù al gaming: HTC Vive è stato il primo, in febbraio, un mese dopo Oculus Rift e a seguire Playstation VR; questi dispositivi d’avanguardia hanno portato nelle case dei consumatori, o almeno di quelli che se lo sono potuti permettere, la tecnologia più chiacchierata del momento.

 

Tanto parlare aveva fatto anche l’acquisizione, nel marzo del 2014 per 2,3 miliardi di dollari, della stessa Oculus VR (startup nata nel 2012 con una campagna di crowdfunding su Kickstarter, dove aveva raccolto 2,4 milioni di dollari) da parte di Facebook. Questo aveva dimostrato come l’interesse per la realtà virtuale non fosse circoscritto al solo settore videoludico ma coinvolgesse anche tutte le big della new economy. Ben presto la maggior parte delle aziende di elettronica di consumo, da Samsung a Google, hanno tentato di inserirsi nel nascente mercato della VR, aggiornando i propri prodotti di punta per renderli VR-ready, convertibili facilmente in visori e — soprattutto — disponibili a prezzi accessibili: tramite il cardboard di Google, per esempio, è possibile adattare alla realtà virtuale qualsiasi smartphone Android con una spesa inferiore ai 10€, seppur con ovvie limitazioni rispetto ai visori più costosi. È chiaro quindi che la direzione in cui il mercato sta spingendo è quella di rendere questa finora costosa tecnologia sempre più alla portata di tutti i consumatori.

Non stupisce allora che anche i marketer si siano dati da fare per sfruttare le potenzialità di tale supporto dalle caratteristiche perfette per un uso promozionale. La realtà virtuale viene definita “immersiva”: poiché lo spettatore non fruisce semplicemente del contenuto ma, in un certo senso, ne ha un’esperienza diretta l’impatto che ne deriva risulta particolarmente forte a livello cognitivo. Questo elemento esperienziale ha il grande vantaggio di far sì che ciò che viene mostrato tramite la realtà virtuale rimanga impresso in maniera esponenzialmente superiore rispetto a qualunque altro prodotto mediale, in quanto si avvicina maggiormente al tipo di contenuto che il cervello è progettato a ricordare.

Uno dei primi settori in cui la realtà virtuale è stata utilizzata a scopi di marketing è quella dell’automotive, proprio perché il mercato dell’auto si basa ancora molto sulla componente di esperienza diretta e prova fisica del prodotto. Per esempio, in occasione del lancio del suo ultimo modello di SUV di lusso, l’XC90, Volvo ha creato un’app che permette di effettuare un test drive virtuale dell’auto che – seppur non possa in alcun modo sostituire una reale prova del veicolo – è sicuramente più interessante e d’effetto di un semplice video promozionale. Una simile strategia è stata quella adottata da Mercedes: per attrarre i millennials ha caricato su YouTube una serie di video a 360° nei quali lo spettatore si trova a bordo delle auto del marchio in viaggi mozzafiato tra le montagne del Colorado e le coste della California.

L’utilizzo della VR è particolarmente adatto per attirare i target più giovani, dal momento che l’idea stessa di potersi immergere in mondi immaginari ha un forte ed intrinseco appeal verso i bambini. Le aziende che fanno di questo segmento il proprio obiettivo principale hanno quindi colto la palla al balzo ideando giochi in realtà virtuale per promuovere i propri prodotti. In occasione della consueta campagna promozionale natalizia, Coca Cola ha allestito in Polonia delle postazioni VR che permettevano di fare un giro sulla slitta di Babbo Natale;

McDonald’s invece ha inserito come gadget nei suoi Happy Meal in Svezia una Cardboard che, tramite un’applicazione per lo smartphone, consentiva di giocare ad un simulatore di sci.

Anche Oreo ha sfruttato questa possibilità per promuovere una nuova variante dei propri biscotti, rilasciando un video animato in cui si viene immersi in un mondo dove nei fiumi scorre latte e i canyon sono di cioccolato, una sorta di rivisitazione delle fabbriche Oreo in chiave Willy Wonka.

Il turismo è un altro mercato che può beneficiare delle opportunità di marketing offerte dalla VR. La realtà virtuale potrebbe offrire al cliente, prima dell’acquisto, un “assaggio” dell’esperienza che poi vivrà in prima persona, dagli hotel fino ai safari nella savana: Marriott Hotels ha così creato un video in realtà virtuale nel quale lo spettatore viene trasportato tra le più suggestive località del mondo. Nel campo della moda questa tecnologia potrebbe rivoluzionare l’e-commerce, permettendo al cliente di valutare gli indumenti in vendita osservandoli direttamente sul proprio corpo, altro che le obsolete fotografie.

Questi sono solo alcuni esempi di come fin ora i marketer abbiano sfruttato le possibilità offerte da questa nuova tecnologia che – ad essere sinceri – presenta ancora numerosi elementi di incertezza. Non si sa ancora come i consumatori reagiranno nel lungo periodo all’affermarsi della realtà virtuale. Tanto dipenderà dalla capacità delle aziende di saper proporre contenuti che giustifichino la spesa per un oggetto che ancora non ha l’appeal estetico e la comodità di utilizzo di uno smartphone. Inoltre rimane l’ostacolo della “motion sickness”, ossia il senso di vertigine e nausea che colpisce molti utilizzatori di visori VR, soprattutto con i contenuti più dinamici. In definitiva, è ancora presto per dire se veramente la realtà virtuale sarà la next big thing nel panorama dei media, come sembrano pensare le grandi corporations dell’informatica, oppure l’ennesimo fuoco di paglia. Quel che è certo è che le aziende non potranno farsi cogliere impreparate e il marketing dovrà sapersi adattare al nuovo contesto. Chissà se tra qualche anno non sarà assolutamente normale provare la nostra nuova auto comodamente seduti sul divano.

 

Tiziano Filippini 

Area Comunicazione

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